厦门淘宝SEO服务市场乱象调查

近日，"厦门某服饰企业淘宝店铺交付代运营后流量不升反降"引发关注。围绕电商代运营服务的合规性、服务商资质认定以及商家权益保护等焦点问题，新华社记者对涉事企业负责人、代运营服务商及行业专家进行了追踪采访。

是专业运营还是虚假承诺？

李某是厦门集美区服装电商创业者。

2023年3月，李某与厦门某淘宝SEO代运营公司签订《网店托管服务协议》。代运营公司承诺在3个月内将店铺自然搜索流量提升300%，并向李某出具了《服务项目清单》及《预期效果评估报告》等文件。其中，就包括关键词优化、主图视频制作等SEO标准化服务。

李某在接受新华社记者采访时表示，他的网店主要销售闽南传统服饰。店铺先后尝试过直通车、钻展等多种推广方式，但始终未能突破流量瓶颈。"我们选择代运营是希望获得专业支持，但对方提供的所谓SEO优化方案，完全不符合我们的产品特性，严重损害了我们店铺的权重。"

代运营公司向新华社记者出示了服务过程记录及操作日志：第一次是2023年4月，运营团队对店铺进行关键词优化，将"闽南特色服装"改为"国风连衣裙爆款"等热词，并在详情页堆砌行业高频词。第二次是2023年5月，运营人员批量发布带有品牌词的外部链接，导致店铺被平台判定为作弊。

2023年4月，代运营团队操作记录显示："修改原标题'闽南传统工艺刺绣衫'为'国风连衣裙夏季爆款女装'"。（受访者供图）

是"技术优化"还是"违规操作"？

2023年6月底，李某前往代运营公司核查数据时发现，合同约定的12项SEO服务中，7项仅完成基础设置，另外5项服务记录缺失。核查结束后不久，代运营公司以书面形式对李某予以答复：缺失的5项服务属于"非必要优化项目"，已从服务套餐中"剔除"，并进行了"项目替换"处理。

2023年9月，李某状告代运营公司案正式在厦门市思明区人民法院开庭。庭审中，李某的核心诉求是要求代运营公司说明在服务期内实施的具体优化措施（该诉请已当庭补充证据），并最终退还服务费用。

新华社记者经调查取得了该代运营公司从接单、服务、考核、终止合作的相关资料。2022年，淘宝平台修订《搜索排序规则》。之后，该代运营公司沿用旧版优化方案，继续使用关键词堆砌、虚假交易等违规手段。2023年2月，厦门市电子商务协会收到多起关于该公司的投诉，指出其"使用非常规手段提升排名"。2023年5月，淘宝平台对该店铺进行违规扣分，商品搜索权重降至最低。

2023年4月代运营公司工作记录显示，当日集中发布50条包含品牌词的外链。（受访者供图）

代运营公司提交的月报显示，当月经由"黑帽技术"实现的流量占比达37%。（受访者供图）

服务商违规操作是否应赔偿损失？

从2023年3月签约到2023年6月终止合作，历时三个月，其间李某多次提出质疑。代理律师王某认为，李某作为服务购买方，有权知晓具体的优化措施，被代运营公司隐瞒的违规操作具体细节应当完整披露。代运营公司在实施可能带来风险的优化手段时更应当主动告知，如果确实无法达到承诺效果，也应当及时终止服务。

代运营公司负责人张某认为，服务效果受市场环境、产品竞争力等多重因素影响，合同中也注明"不保证最终效果"。《中华人民共和国电子商务法》自2019年1月1日起施行，现行法律亦未规定代运营服务商必须达成特定流量指标。因此，李某女士要求全额退款的主张缺乏事实和法律依据。

"签署服务协议后运营权限已经移交，就算要问责也应该按照合同约定，所以公司有权选择优化方式。"福州电商行业的一位资深运营表示，根据平台规则，"服务商在操作前已告知可能存在的风险，不承担必然达到特定效果的责任"，由于搜索算法不断更新，通常会在合同中约定不保证特定效果，商家可在服务过程中提出调整要求。

业内人士表示，此次事件的一大焦点就是电商服务市场应关注代运营公司操作是否合规。涉事代运营公司必须有完整证据证明其所有优化措施符合平台规则，否则不仅需要承担违约责任，还可能面临平台处罚。