合作网站优化背后的合规隐忧

近日，“某医疗平台因违规操纵搜索排名被罚没逾千万元”引发关注。围绕合作网站优化中关键词堆砌的边界、第三方技术外包的权责归属等焦点问题，本报记者对涉事企业负责人、SEO服务商及行业专家进行了追踪采访。

是优化还是作弊？

该医疗平台于2022年与某技术公司签订《搜索引擎优化服务协议》。根据协议约定，技术公司需在六个月内将“植发”“牙齿矫正”等27个核心关键词搜索排名提升至前三位。平台市场总监向记者出示的合作细则显示，服务商承诺采用“白帽技术”，但合同补充条款中又标注“不排除采用搜索引擎官方允许边界外的技术手段”。

“我们严格按合同支付了240万元服务费，但对方在第四个月就开始大量制造虚假就诊案例页面。”该平台法务专员向记者展示的沟通记录显示，技术公司曾在工作群中明确指示“每周新增300篇带联系方式的技术性伪原创文章”。

算法规则谁来界定？

2024年3月，该医疗平台收到搜索引擎运营方的正式警告函。警告函明确指出其站群中存在“跨域镜像网站”“隐藏文字层”等违规特征。随后三个月内，平台核心关键词排名从首位滑落至100名开外。

记者获取的搜索引擎算法更新记录显示：2024年4月，该搜索引擎推出“飓风算法3.0”，重点打击通过站群操纵排名的行为。2024年5月，再次更新医疗垂类内容权重计算公式，大幅降低商业机构自生产内容的信任度评分。

2024年6月，该医疗平台正式向SEO服务商发函解除合同。解除函中强调，服务商使用的技术手段“已严重违背《互联网信息服务管理办法》第十五条规定”。但服务商回函称其操作“完全符合行业通行标准”。

外包风险如何划分？

技术服务商项目总监向记者解释：“医疗类关键词竞争激烈，单纯依靠内容建设难以实现合同约定的排名目标。我们使用的站群技术在全网有超过2000家网站在同步使用。”

值得注意的是，双方签订的《保密附件》第七条约定：“若因搜索引擎算法更新导致优化手段失效，服务商有权启用备用方案”。而平台方认为，该条款中“备用方案”的表述存在明显歧义。

“合作时就该明确哪些技术红线不能碰。”某电商平台SEO负责人透露，现在正规企业都会要求服务商签署《白帽SEO承诺书》，但仍有不少服务商会通过合同条款设置技术后门。

行业规范何时完善？

2024年8月，该医疗平台正式向法院提起诉讼，要求服务商返还全部服务费并赔偿商誉损失。庭审焦点集中在“行业通行技术标准”的界定范围。

被告代理律师当庭出示中国互联网协会2019年发布的《搜索引擎优化指南》，指出“指南未明确禁止站群技术”。而原告方则引用国家网信办2023年新规《网络信息内容生态治理规定》，强调“任何误导搜索引擎排序机制的行为均属违规”。

某省级市场监管部门工作人员向记者表示，近年接到的SEO服务投诉中，超过60%涉及“技术手段与合同承诺不符”。但由于缺乏专门的搜索引擎优化服务质量标准认定办法，调查取证往往面临技术认定难题。

“这起事件暴露出合作网站优化领域的监管盲区。”数字经济法律研究中心专家指出，当企业将网站优化全权外包时，应当建立完善的技术手段报备机制，并在合同中明确违规操作的责任归属与处罚标准。随着《互联网广告管理办法》修订在即，搜索引擎优化服务的合规性审查或将迎来更明确的法律依据。